fullskärmsbild

Ingen rök utan eld

Rökning för den goda smakens skull? Eller kanske en cigarett för sällskapslivet och en lite mustigare att njuta av hemma? Här kommer ännu mer mördande reklam.

Gulnad tidning, glasögonprydd man med två cigaretter. Text: Jag tycker om båda.

Så lite tid, så många cigaretter att röka. Reklam från Philip Morris, Marlboro.

Vi har kommit till sista delen av serien om mördande reklam i KB:s samlingar. Ni som inte läst något av de föregående inläggen behöver inte bekymra er över det. Det går alldeles utmärkt att hoppa in här. Precis när röken efter de tidigare inläggen lagt sig virvlar den in på nytt. Bokstavligt talat. Dagens ämne är egentligen att slå in öppna dörrar, men det ska vi inte låta hindra oss. I texten döljer sig dessutom en okänd kvinna som någon gång varit känd, hjälp mig gärna att identifiera henne.

Nu vidare till dagens gift.

Tobak och monopol

Rökning är något urgammalt i människans kulturer, åtminstone så långt tillbaka som till 5 000 f.Kr. har man hittat spår av tobaksrökningen. När rökningen kom till Sverige går inte att exakt belägga, men någon gång i slutet av 1500-talet bör den första tobaken ha anlänt till vårt land.

I början kallades rökning intressant nog för att "supa tobak" eller "dricka tobak". På 1600-talet monopoliserade staten tobakshandeln inte mindre än fem gånger innan man slutligen gav upp. 1724 gick det ut en kunglig förordning som påbjöd odling av tobak i alla svenska städer, en förordning ni kan se här och som dessutom går att läsa digitalt. Men inte förrän 1915 tog staten på nytt kontroll över tobaksmarknaden. 1961 hävdes dock monopolet för import och försäljning av tobak, 1967 försvann även tillverkningsmonopolet i Sverige.

Frakturstil, gotiska bokstäver, tryckt på gult lumppapper. Text: Placat angående tobaksodlingen här i riket.

Påbud om tobaksodling i svenska städer.

På 1600-talet monopoliserade staten tobakshandeln inte mindre än fem gånger
Tidningsreklam, racerförare med cigarett. Text: Jag röker Marlboro för den goda smakens skull.

Rökning och motorsport.

Cigarettens segertåg

I början rådde det delade meningar om hur rökningen påverkade hälsan. De mest positiva påstod att den gjorde underverk mot krämpor som ödem, andtäppa, inälvsmaskar och gikt. Andra såg det enbart som ett gift. Tobaken röktes i pipor och vid arkeologiska utgrävningar i Stockholm har enorma mängder kritpipor påträffats, något som vittnar om rökningens omfattning. Just cigarettrökningen i världen tog fart under första världskriget, med soldater som tilldelades gratis ransoner och sedan fortsatte röka även i fredstid. Tidigare dominerade pipa och cigarr. Även under andra världskriget vann cigaretterna ny mark. Reklamen blev sedan alltmer lockande i takt med att företagen utökade sina marknadsförings­budgetar. Rökning ansågs trendigt och associerades även med sport som ni kan se i annonsen med rallyföraren här.

"Jag röker Marlboro för den goda smakens skull"

Cowboy killers

Under några år annonserade Marlboro flitigt i dagspressen. Det var sportreferenser, vackra kvinnor, stiligt klädda män och en inbjudan till alla att röka. En känd kampanj för märket var "Marlboro man" och sloganen "Welcome to Marlboro country". Dick Hammer, Wayne McLaren och David McLean hette några av reklammodellerna, dessa tre dog så småningom i lungcancer. Öknamnet "cowboy killers" har sitt ursprung i de dödsfallen. "Welcome to Marlboro country" illustrerat med en kyrkogård kom senare att användas som antirökningskampanj.

Tidningsreklam, man omgiven av två vackra kvinnor på cigarettpaket från Philip Morris och Marlboro. Text: Jag tycker om båda.

Lyckan att ha många cigaretter.

"Jag tycker om båda"
Tidningsreklam med leende och rökande kvinna. Text: Jag har också gått över till Prince

Vem är hon?

Folk i farten

Men fler märken ville också vara med i slaget om rökarna, Camel till exempel använde sig av sloganen "Folk i farten röker Camel". En annan stor kampanj på 60- och 70-talet stod det danska cigarettmärket Prince för. Med sloganen "Jag har också gått över till Prince" försökte man övertyga rökarna om sitt märkes förträfflighet. Många på den tiden kända personer engagerades i kampanjen, här har vi en kvinna vars ansikte ser oerhört bekant ut. Hon bör ha varit en känd person när annonsen publicerades i GT 1970. Tyvärr har vare sig jag eller någon av mina kollegor med säkerhet kunna fastställa vem hon skulle kunna vara. Inger Berggren och Jeja Sundström har nämnts. Sitter möjligtvis någon av er kloka läsare inne med svaret? Exemplet illustrerar hur flyktig berömmelse kan vara i tiden.

Robert Broberg däremot känns igen även idag. Han gjorde en rätt märklig helomvändning som först lät sig fotograferas – och ta betalt – i Princes reklamkampanj för att sedan helt sluta röka och hätskt kräva att reklamen togs bort. Ni ser en artikel om detta från 1968. Det slutade med att Prince backade och tog ner affischerna då branschens egna riktlinjer föreskrev att ungdomsidoler inte skulle förekomma i tobaksreklamen. Robban gick segrande ur striden.

Tidningsartikel, bild på leende Robert Broberg med cigarett i handen. Text: Jag har också gått över till Prince.

Robban slutar röka.

"Jag har också gått över till Prince"
Gulnad tidningsreklam, bild på cigarettpaket med en cigarett som sticker upp. Text: Känt folk röker Kent.

En inbjudan till det kända folkets gemenskap.

Motkampanjer och bakslag

Vad sägs om den käcka sloganen "Känt folk röker Kent"? Ja det var en flitigt använd fras i cigarettmärket Kents reklam på 60-talet. I slaget om rökarna gällde det att komma på de mest minnesvärda formuleringarna. Men på 60-talet började bakslagen för tobaksbolagen då tobakens hälsorisker uppmärksammades allt mer och mer.

Dessutom drogs olika mer eller mindre fyndiga motkampanjer igång mot rökning, där tobaksbolagens slogans gjordes om till sådana som passade bättre i antirökningssyften. Exempelvis "Känt folk dör av Kent" och "Rök Pall Mall – dö knall fall". Även sloganen "Misshandlad av en Prince" lanserades senare i kampen mot rökningen.

Man kan förstå att det inte blev särskilt uppskattat av tobaksjättarna. Guldåldern för cigaretterna var långsamt på väg att försvinna, eller gå upp i rök för att vara lite extra fyndig. Snart skulle det bildas grupper med ett uttalat syfte att bekämpa rökningen, men även grupper för att stötta de alltmer pressade rökarna.

"Känt folk röker Kent"
Gulnad tidningssida, man med knuten näven och krulligt hår. Text: Tomas slår ett slag mot rökningen.

Tomas Ledin rockar mot röken.

A non smoking generation mot Smokepeace –tvekampen

1979 drogs "A non smoking generation" igång av reklammakarna Carl Horn och Bo Lindkvist där kändisar som Ted Gärdestad, Ingemar Stenmark och Tomas Ledin medverkade som förebilder mot rökning. En motkampanj från rökarna kontrade så småningom med organisationen "Smokepeace", där bland annat Bengt Öste och förre statsministern Torbjörn Fälldin ingick. 1998 gav rökarnas kampgrupp, som enligt uppgift ska ha fått finansiering från tobaksbolaget Philip Morris, upp. Ni ser här exempel från de båda sidornas kampanjer i tidningarna.

Tidningsannons med överkorsade läppar. Text: Var inte så säker på att du får pussas i parken.

Smokepeace rycker ut till hånglandets försvar.

Nikotin och lagar

1977 kom kravet att all tobaksreklam skulle förses med en varningstext, vilket genast gjorde det mindre attraktivt för tobaksbolagen att marknadsföra sina produkter. Men även ett tag efter det förekom reklamen i tidningarna, som i exemplet nedan för märket Right 1988. Här har man tagit till argumentet att köparen slipper skattehöjningen på cigarettpaketet. Notera varningen som nu måste vara med i annonserna.

Tidningsreklam, bild på cigarettpaket av märket Right. Text: Många rökare kan slippa skattehöjningen.

Olika sätt att slippa skattehöjningar.

1993 var det slut på direktreklamen för tobak då den förbjöds i Sverige. Fyra år senare förbjöds försäljning av tobaksprodukter till barn och ungdom under 18 år. År 2003 förbjöds även marknadsföringen av cigaretter som "lightcigaretter". Förra året utökades ett tidigare rökförbud även till många utomhusplatser. Kontrasterna mellan 60-tal och nutid är stora när det gäller rökning.

Elände och Nobelpris

Besvär som kan drabba rökaren är lungcancer, KOL, lungemfysem och andra otrevliga åkommor. Men som vanligt finns det de som verkar vara totalt immuna mot skadliga substanser – till exempel Winston Churchill, en hängiven rökare och alkoholnjutare. 90 levnadsår uppnådde han, en aktningsvärd ålder speciellt med hänsyn till hans ohälsosamma vanor. Trots det hann denne legendar med att vinna både världskrig och Nobelpris. Bilden nedan på Churchill skulle nog inte kännas riktigt komplett utan den där cigarren i munnen.

Gulnat tidningsfotografi, dam i sidenklänning och herre i kostym, hatt och med cigarr. Text: Sir Winston Churchill med sin hustru.

Winston och Clementine.

Tidningssida med bild på skäggig äldre gråhårig man vid ett berg av fimpar. Text: Expressen-journalisten Peter Himmelstrands sista önskan.

Expressen uppfyller Himmelstrands sista önskan dagen efter hans död.

En känd svensk storrökare som däremot inte blev så gammal var Peter Himmelstrand. Den som läst mina inlägg om "Abbey Road" och "Ja, dä ä dä!" noterar att jag gärna återkommer till honom. I korthet en av våra stora schlagerkompositörer, skyldig till över 400 melodier och 3000 låttexter. Men han hade även många cigaretter på sitt samvete. Enligt egen uppskattning ungefär 30 om dagen i 40 år, alltså 438 000 stycken. Vid sin alldeles för tidiga död – bara 62 år fyllda – återpublicerade Expressen enligt hans sista önskan de artiklar han skrivit några år tidigare om sina rökrelaterade sjukdomar.

Motvind och nedgång

Att vara rökare nuförtiden är knappast någon företeelse i medvind, rökningen har stadigt minskat. Vid en undersökning 1946 kom man fram till att hälften av Sveriges män rökte och 9 % av kvinnorna. I början av 80-talet var ungefär en tredjedel av av männen och kvinnorna i landet rökare, men siffrorna skulle gå ner. År 2007 beräknades det att 14 % av svenskarna rökte dagligen och 2018 låg siffran på ungefär 7 %.

Attityder och lagstiftning är helt klart något som gått emot rökningen på senare tid. I KB:s samlingar kan ni få ögonblicksbilder från cigarettens uppgång och fall i Sverige. Allt detta på ett garanterat hälsosamt, intressant och säkert sätt.

Det var den sista delen i serien om mördande reklam. Tidigare inlägg har varit "Mördande reklam", "Döden i arsenik", "Mer mördande reklam" och "Norrlandsbiffar och bekämpningsmedel".

TAGGAR